老牌国货蜂花广告丑化女性引众怒道歉信能否挽回品牌形象？

　　哎呀，这事儿可真是让人哭笑不得！老牌国货蜂花，这个曾经靠着情怀牌翻红的品牌，这次竟然栽在了营销上。最近，蜂花在小红书上发布的一篇“看清什么是真假闺蜜”的漫画，被指刻意丑化女性，引发了大量消费者的。你说说，这是图啥呢？

　　事情一出，蜂花赶紧出来道歉，说是内容把控和审核流程出了问题，已经第一时间启动整改程序，删除了相关图文，并将严肃整顿该账号的运营。可是，品牌声誉受损哪是那么容易修复的？道歉信下面，网友们依然不依不饶，都表示以后不会再购买蜂花的产品。唉，这下可真是搬起石头砸自己的脚。

　　要说蜂花这个牌子，也确实是有些年头了。它来自上海蜂花日用品有限公司，前身是1985年创立的上海华银日用品有限公司。发展至今，蜂花一直主打洗发护发用品，走的是“便宜大碗”的性价比路线。比如说，颇受欢迎的蜂花经典基础系列的护发素，1L装的折后价格只要17.9元，销量已经破百万件了。这可不是个小数目啊！

　　不同于一些花了钱的人老牌国货常有的品牌老化、赚不到钱、逐渐失去市场占有率的刻板印象，蜂花实际上一直活得都还不错。它是中国市场率先倡导“洗护分离”概念的品牌，因此在创立之初便奠定了在护发素市场的地位。此外，蜂花在前电商时代已经积累了深入到乡镇的经销网络，因而在庞大的下沉市场拿下了一席之地。蜂花董事长顾锦文此前还亲自辟谣过“蜂花濒临倒闭”的传闻，称“蜂花一直在稳步发展”。

　　前瞻产业研究院的报告说明，2021年中国护发素市场十大品牌中，蜂花力压宝洁、欧莱雅、资生堂等大型外资企业旗下品牌，排在第一。宇博智业产业研究院发布的2023年护发素十大品牌排行榜中，蜂花是唯一上榜的国货品牌，仅次于潘婷位列第二。这些成绩确实挺不错的，但这次的营销事件却让人大跌眼镜。

　　近些年，蜂花也在努力抓住线上渠道尤其是电商直播和社会化媒体营销的新机会。蜂花每年的营销费用占销售额的30%左右，其中广告费占比大约是5%。快消品牌做营销是再正常不过的操作，但对于老国货来说，它们对品牌缺乏竞争力、逐渐被消费者遗忘的担忧更甚。也正因如此，老牌国货常常将新媒体运营视为抓住消费者尤其是新一代消费者的重要手段，社会化媒体的风格也大多偏向年轻化。

　　以蜂花为例，除了日常运营品牌官方的社会化媒体账号和直播外，它也紧跟热点，善于“蹭热点”营销。蜂花的最近一次出圈是2023年9月，当时李佳琦因带货花西子79元眉笔的相关言论而陷入舆论漩涡，蜂花趁势力推其“79元五斤半洗护套餐”，并联动其他国货品牌，在直播间搞起了“国货大团建”。在网友的推波助澜下，紧接着蜂花又被曝到处捡箱子发货，靠着“贫穷老国货”的形象收获了一波同情。蜂花因此一夜之间涨粉50万。

　　而在更早之前，蜂花已经从消费者被调动的情绪中尝到甜头。2021年，蜂花首次入驻抖音直播带货，当时“蜂花疑似倒闭”的视频一度刷爆短视频平台，被老国货情怀打动的消费者涌入蜂花直播间。2022年，“蜂花董事长含泪直播”称“蜂花10年间仅涨价2元钱”的新闻再次冲上热搜，虽然蜂花随后辟谣该视频为自媒体谣传，但仍为品牌刷了一波存在感。

　　与此次营销“翻车”事件对比来看，一直以来蜂花擅长唤起的消费者情绪其实就是较为单薄的，且无异于其他老国货品牌，无外乎就是怀旧、同情和一些民族自豪感。这些情绪或许能帮蜂花在短期内收获一波销量，但这种脆弱的情感联结也非常容易被其他品牌所取代，或是因一些偶发事件彻底断裂。

　　而对于那些更复杂的、涉及到价值观层面的情感，蜂花没有能引发消费者共鸣的能力，也对此缺乏足够的敏锐度。品牌的新媒体运营就只停留在追逐流行梗的层面，而忽视了其中能够反映出的社会思潮和舆论风向变化。蜂花也不是个例。就在蜂花发布道歉信的前一天，另一个上海老国货、家清品牌裕华也因发布内容被指“擦边”而发布道歉声明。该品牌表示将问责涉事工作人员，并内部整改，提高审核标准，力争杜绝类似问题再发生。

　　说到底，品牌要想长久发展，光靠情怀和低价是远远不足的。特别是在如今这个信息爆炸的时代，稍有不慎就会引发公众的强烈反感。希望蜂花能够从这次事件中吸取这次的教训，真正把消费的人的需求和感受放在第一位，而不是一味地追求短期的热度和销量。否则，再多的情怀也挽救不了品牌形象的崩塌。返回搜狐，查看更加多